Elke organisatie een eigen DNA

Bij overnames of fusies van bedrijven komen er vaak tegenstellingen naar boven drijven. Denk aan de verschillen tussen AirFrance en KLM, of tussen Daimler en Chrysler. Sommige verschillen lijken onoverbrugbaar omdat de kern van de bedrijven niet overeenkomt. Die kern is de identiteit van een bedrijf.

Vreemd eigenlijk, dat een organisatie een identiteit kan hebben. Je verwacht zoiets bij personen, niet bij entiteiten. Toch heeft elke organisatie wel degelijk een eigen DNA dat voor meer staat dan alleen de optelsom van alle medewerkers. Er is veel wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de identiteit van organisaties, in Nederland o.a. door hoogleraar Corporate Communication Cees B.M. van Riel van de Erasmus Universiteit Rotterdam. Hij definieert een corporate identity als:

‘de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van cues, waarmee een organisatie haar eigen unieke kenmerken blootgeeft met behulp van de uitingsvormen gedrag, communicatie en symboliek.’*

Identiteit en imago

Deze uitingen in gedrag, communicatie en symboliek zijn voor organisaties vaak vanzelfsprekend, maar kunnen wel degelijk een unieke waarde hebben ten opzichte van de concurrentie. En hebben direct invloed op het imago van een bedrijf, de manier waarop de buitenwereld naar de organisatie kijkt. Het ideaalbeeld is dat je imago precies overeenkomt met hoe je werkelijk bent, met je identiteit. Maar daar zit bijna altijd een kloof tussen.

Denk aan de woningcorporatie met klanten in sociale huurwoningen die achterloopt in investeringen in arme wijken, maar waarvan de directeur boven het wettelijk toegestane maximum verdient. Het gedrag van (delen van) de organisatie past niet bij haar kernwaarden en heeft directe invloed op het imago van de corporatie.

Van identiteit naar strategie

Belangrijk dus om regelmatig vast te stellen wat de kern van je organisatie is: wat zijn onze gezamenlijke waarden en drijfveren? Komt die kern voldoende tot uiting in hoe we met elkaar en met onze klanten omgaan, hoe we intern en extern communiceren, hoe we ons uiten in symboliek zoals onze huisstijl?

Organisaties hebben vaak een vaste periode ingepland voor strategievorming, rond deze periode. Waarom ook niet een jaarlijks moment inplannen om stil te staan bij de identiteit? En sterker nog, die identiteit is een logisch startpunt voor strategievorming. Eerst goed weten wie je bent, dan pas gaan bekijken waar je heen wilt en waarom. Je maakt immers ook niet de keuze om op wereldreis te gaan zonder zeker te weten dat je over je vliegangst heen bent.

Strategische keuzes vloeien vervolgens voort uit de identiteit van het bedrijf. Identiteit als bouwsteen van strategie. Waarom bestaat je organisatie, los van geld verdienen? Wat is onze big, hairy, audacious goal (BHAG), het grote, brutale en ambitieuze doel waar we op lange termijn naar reiken?

Past het beter bij ons om voor de laagste prijs in de markt te gaan (operational excellence) of voor de hoogste klantwaardering (customer intimacy)? Of zetten we de meeste pijlen op research en development voor onze producten (product leadership)? Dit wordt ook wel de business positionering genoemd, waarmee je je al een gedeelte onderscheidt van de concurrentie.

Ontwrichtende concurrentie

Maar dat is nog niet genoeg. Ook voor je merk(en) is een uniek positie nodig in het brein van je potentiële klanten. Welke beloftes doe je aan hen? Wat is de essentie van je merk en welke beleving kleeft er aan je merk? Dit is de merkpositionering.

Juist bij een onvoorziene verandering in de markt wordt je bedrijf gedwongen identiteit, strategie en positionering nog eens goed onder de loep te nemen. De dynamiek verandert en er komen opeens twintig concurrenten bij. Of een zeer krachtige start-up die niemand heeft zien aankomen en die de markt ontwricht. Denk aan AirBNB in de hotelbranche, Über in de taxibranche of CoolBlue naast Bol.com. We zien dat bedrijven het juist bij onvoorziene veranderingen lastig vinden om zichzelf goed te laten zien en te uiten. Er is geen tijd voor, geen budget of er zijn andere prioriteiten. Maar juist dan is het de truc om er wel aandacht aan te geven en op te vallen.

Samen met klanten

Op dat moment word je gedwongen na te denken over de volgende vraag: zijn de kernwaarden die we hebben gedefinieerd nog wel echt onze kernkrachten? Zijn we te ver van ons DNA verwijderd, of waardeert de buitenwereld onze kern niet meer?

En die buitenwereld, daar kun je wel wat mee. Inzichten en ideeën van betrokken buitenstaanders zijn zo ontzettend waardevol. Nodig bijvoorbeeld je huidige en potentiële klanten uit en onderzoek hoe zij tegen je bedrijf aankijken. Herkennen ze je kernwaarden of zien ze die zelf heel anders? Valt er een groot gat te dichten tussen identiteit en imago? EN hoe zien ze je bedrijf ten opzichte van de concurrentie?

Blijven bouwen aan identiteit en positionering is dus een slimme keuze. En helemaal als je belanghebbenden erbij betrekt.

 

*Bron: Identiteit en imago, grondslagen van corporate communication. Cees B.M. van Riel, 2001.